“新‘石斑魚’？想的太多。”

“三百六十行，行行做咖啡”，網(wǎng)民這話一點不假，繼北京同仁堂、內(nèi)聯(lián)升、猿輔導(dǎo)、中國郵政快遞、中國石油、安踏、蔚來汽車等各界知名品牌以后，腦白金將正式涉足咖啡跑道。

前不久，京城第一家“腦白金 Cafe”咖啡館開張，導(dǎo)致了社會媒體社會發(fā)展的高度關(guān)注。據(jù)巨人集團(tuán)集團(tuán)旗下“腦白金”官方網(wǎng)確定，該店面系腦白金咖啡的第一家店面，坐落于上海市松江區(qū)。

新零售商業(yè)評論發(fā)覺，在腦白金官方微信公眾號公布上述情況咖啡館營業(yè)的文中，不缺“來一次視覺效果、嗅覺神經(jīng)、味蕾的盛會”“一起咖啡干杯，開心起降”等看起來比較展現(xiàn)自我的句子。

比較之下，應(yīng)對新聞媒體，巨人集團(tuán)行業(yè)人士要低調(diào)、慎重的多，僅僅表明：“腦白金咖啡現(xiàn)階段處于卵化示范點環(huán)節(jié)，暫不方便表露下一步的擴(kuò)大方案�！�

展現(xiàn)自我與不張揚身后，一個不大被考慮到的細(xì)節(jié)是，腦白金“深耕細(xì)作睡眠質(zhì)量領(lǐng)域25年”，卻賣起很有可能令人失眠癥的咖啡，相當(dāng)于左右互搏�？梢赃@么說，這一關(guān)鍵點，恰好是也了解現(xiàn)在的腦白金、分析其為什么要賣咖啡的一把“鎖匙”。

咖啡銷售市場相對高度競爭，各界品牌跨界進(jìn)攻，歸根結(jié)底，也是因為引誘夠大。

據(jù)艾媒有關(guān)結(jié)果顯示，2021年中國咖啡市場容量大約為3817億人民幣，顧客提升3億人次。此外，中國中國咖啡銷售市場預(yù)計以27.2%的年增長率迅速飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過全世界2%的平均增速，預(yù)估三年后中國市場容量將破萬億元。

落實到大城市，腦白金咖啡第一家店面所屬的上海市，可謂是咖啡“中重度”消費城市。

2021年，凱度消費指數(shù)公布的一項消費報告表明，上海消費者在家里外均值一年喝20杯咖啡，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于關(guān)鍵及省會的13杯，“咖啡成為了上海消費者生活消費的一部分”。

應(yīng)對萬億市場、咖啡“中重度”消費城市，腦白金賣咖啡，并不是全攻全守，反而是尋找多元化。

從室內(nèi)裝修風(fēng)格看，“腦白金 Cafe”咖啡館充斥著克萊因藍(lán)，官方網(wǎng)稱“傳統(tǒng)藍(lán)白配色再加上柔和的燈光，展現(xiàn)出神密又朝氣的視覺沖擊”。

腦白金 Cafe，彩色圖庫腦白金官博

對于這種室內(nèi)裝修風(fēng)格，有媒體稱“具備非常高識別度”，“是腦白金咖啡店攻占消費者認(rèn)知的‘第一步’”。

新零售商業(yè)評論倒覺得，以上“設(shè)計風(fēng)格”只是把腦白金健康保健產(chǎn)品的顏色沿用至咖啡館，和其它咖啡店面對比，的確有一定差別，但覺得“腦白金咖啡館攻占消費者認(rèn)知”，并非如此。

從產(chǎn)品看，資料顯示，現(xiàn)階段，“腦白金 Cafe”咖啡館內(nèi)咖啡類目有6類別，在其中2類及腦白金知名品牌息息相關(guān)：一類是“鉑金傳統(tǒng)”，從姓名可以看出和“腦白金”的關(guān)聯(lián)，包含現(xiàn)代美式咖啡、卡布奇諾、拿鐵咖啡、摩卡咖啡烏梢蛇蝮蛇膠囊等產(chǎn)品；另一類是“喜愛1997”，名字來源于腦白金1997年發(fā)售，包含熱巧克力、牛乳等產(chǎn)品。

在產(chǎn)品產(chǎn)品外包裝，腦白金不但有杯裝，也有罐裝等款式，以適應(yīng)顧客不同類型的要求，這被稱之為一種“自主創(chuàng)新”。

從價位看，除開咖啡，店面出售的奶茶、冰沙、水果榨汁等健康飲品，絕大多數(shù)價錢都是在20元左右。針對對焦這一價格帶，腦白金官方網(wǎng)稱“在魔都上海算得上非常友好了”。

價格表，彩色圖庫腦白金官博

根據(jù)整理能夠得知，從設(shè)計風(fēng)格到產(chǎn)品、價錢，腦白金都有各自的玩法，也運用了“腦白金”往日積累下來的品牌影響力，正是如此，有媒體覺得腦白金是“攪拌咖啡市場新‘石斑魚’”。

難點在于，腦白金可以說是領(lǐng)域新“石斑魚”嗎？

從品牌影響力看，做為中國保健品行業(yè)往日領(lǐng)頭，一句“在今年的逢年過節(jié)不收禮，送禮收腦白金”深得人心，使腦白金擁有比較高名氣，但現(xiàn)行政策、市場和自我發(fā)展的制約下，如同“華聲在線”相關(guān)性分析文章內(nèi)容所指出，腦白金產(chǎn)品受眾群體愈來愈局限性，銷售總額都不見提高。

也就是說，“腦白金”這個牌子有名氣不是假話，卻再也不會以往的影響力，并對保健品買單的受眾群體愈發(fā)局限性，又緣何奢求更多的人為腦白金咖啡埋單？

更何況，腦白金先前不具有“餐館遺傳基因”，要想真正投身咖啡跑道、取得顧客親睞，必須要在“腦白金”知名品牌以外，給客戶帶來新的獲得感和自我價值感。

公布咖啡館開張時，腦白金沒忘記自已的主營，即健康保健產(chǎn)品。

一個“重中之重”是，是為了給開張借勢、引流方法，腦白金帶來了各種各樣的附近產(chǎn)品，包含球球大作戰(zhàn)×腦白金聯(lián)名禮盒、腦白金沖劑、“腦白金 魅力8”等產(chǎn)品。

這種產(chǎn)品里，“腦白金 魅力8”比較引人注意。主要是因為，該產(chǎn)品和以上咖啡館都使用了“腦白金 ”這一與眾不同作為前綴。

彩色圖庫腦吃烏梢蛇蝮蛇膠囊白金官博

“腦白金 ”為什么與眾不同？在今年的3月，腦白金正式發(fā)布集團(tuán)旗下低齡化知名品牌“腦白金 ”，這也是25歲腦白金首次推新知名品牌。依照官方說法，“腦白金 ”面對青年群體、主推營養(yǎng)食品，是腦白金在品牌煥新里的探尋。

為了配合品牌煥新，腦白金上線了“睡好9”“魅力8”“張大嘴7”三大產(chǎn)品，各自對焦年輕人睡眠管理、身體素質(zhì)管理與美體塑身，用低齡化產(chǎn)品接近青年群體的用意盡人皆知。

是為了給“腦白金 睡好9”等自己家睡眠健康產(chǎn)品站口，于今年3月舉辦的“2022世界睡眠日 · 第四屆中國睡眠質(zhì)量產(chǎn)業(yè)鏈高峰會”上，腦白金產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)辦人張連龍尤其提及，年青人更多的是“積極失眠癥”，一方面很有可能來源于工作壓力太大和抑郁情緒，另一方面大白天喝咖啡、睡前玩手機(jī)等生活方式也會導(dǎo)致失眠癥。

大白天喝咖啡，的確有可能導(dǎo)致一部分人群失眠癥。接納《科技日報》采訪的時候，北京友誼醫(yī)院神經(jīng)外科主任醫(yī)生陳葵表明，咖啡含有較多的咖啡因，會損耗身體內(nèi)源促進(jìn)睡眠化學(xué)物質(zhì)，消弱睡眠壓力，“有失眠病得人，盡量減少攝取咖啡”。

正因年青人大白天喝咖啡可能會導(dǎo)致失眠癥等多種因素，作為一家生產(chǎn)制造健康保健助睡眠產(chǎn)品的公司，腦白金感覺自己“義不容辭”，要“開發(fā)設(shè)計適用年輕人產(chǎn)品”。

銷售市場也有明確的要求與空間�！�2022年保健品行業(yè)報告》說明，由于生活習(xí)慣的調(diào)整和健康生活理念的興起，青年群體針對保健品的消費市場迅速升高，而億邦動力研究所公布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長白皮書》表明，90后及其Z世世代代消費人群占有網(wǎng)上保健品銷售量近一半。

沿著這個邏輯看，腦白金勤奮讓大家“睡好”，可以理解為是它在助睡眠業(yè)務(wù)流程里的拓寬和深入分析，但是現(xiàn)在開售很有可能讓大家失眠癥的咖啡，也就有了左右互搏的意思。

從腦白金官方網(wǎng)所展現(xiàn)出來的“要健康養(yǎng)生，更應(yīng)樂享生活”的觀點去分析，腦白金烏梢蛇蝮蛇膠囊含激素嗎產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)辦人公布稱大白天喝咖啡等生活方式會導(dǎo)致失眠癥，因此力薦“腦白金 睡好9”等產(chǎn)品，然后開售咖啡，好像迎合了青年群體不僅用勁造還得健康養(yǎng)生薄情寡義的“朋克養(yǎng)生”的需要。

但是，從顧客角度來看，腦白金以上兩大類產(chǎn)品，一方面產(chǎn)生失眠癥的可能性，一方面助睡眠，等同于“以子之矛攻子之盾”。

實際上，大量網(wǎng)民不看好腦白金咖啡，“一邊賣褪黑色素（腦白金主要成份）一邊賣咖啡？左右互搏？”“這咖啡能助睡眠不？”“原先是令人入睡，目前是睡什么睡，也給我下去緩解疲勞”等評價接踵而至。

網(wǎng)民這種意見反饋，腦白金也許有一定的意料，但“低齡化步伐持續(xù)加速”的今天，如果它趕不及顧慮太多。

腦白金上一次造成群眾關(guān)心，并不是由于保健品業(yè)務(wù)流程，反而是2018年初發(fā)布區(qū)塊鏈技術(shù)有關(guān)產(chǎn)品。

實質(zhì)上，腦白金希望用區(qū)塊鏈應(yīng)用讓大家都加入到新春佳節(jié)給爸媽送健康的“區(qū)塊鏈”里。參加的客戶憑借自己的“親朋好友鏈”能把送健康的心愿，盡可能多的蔓延、傳遞給親朋好友，達(dá)到相對應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的消費者可獲得腦白金獎勵新春大禮包，該個人行為類似客戶“挖幣”得到BTC。

據(jù)報道，腦白金那時是要在大促銷小試水區(qū)塊鏈技術(shù)，“希望能在區(qū)塊鏈技術(shù)的推動下，進(jìn)新健康品行業(yè)得到領(lǐng)先水平”。

對于此事，剖析人士透露：“至少從目前來說，是令人失望了。玩法看起來新奇，其實或是老套，主要親情牌，或是送健康，免不了讓人覺得其誠心�！鄙踔劣芯W(wǎng)友坦言，“如何看都像是在玩游戲營銷手段”。

腦白金這一看起來最前沿、新奇打法，沒法推動自已的目標(biāo)群體，那時候造成一點“浪花”后，便回歸平靜，目前市面上再也不會“腦白金區(qū)塊鏈技術(shù)”消息。

雖然不可以由此覺得腦白金發(fā)展趨勢咖啡業(yè)務(wù)會“并肩而立”，可是通水區(qū)塊鏈技術(shù)、開售咖啡，都讓人思索：腦白金到底還剩下多少想像力？

不用說咖啡等新興發(fā)展業(yè)務(wù)，便是保健品“基盤”，腦白金也變得越來越乏力操控。

據(jù)《2022年保健品行業(yè)報告》展現(xiàn)，因為海外保健品食品企業(yè)發(fā)展趨勢比較完善，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，用戶評價比較高，中國營養(yǎng)保健品進(jìn)口的經(jīng)營規(guī)模遠(yuǎn)高于出入口經(jīng)營規(guī)模，2021年中國營養(yǎng)保健品進(jìn)口的總金額51.8億美金，大約為出入口數(shù)額的2倍。

該匯報還表示，中國保健品市場品牌諸多，展現(xiàn)“家喻戶曉”趨勢，而“2021年中國大城市實體線藥房終端設(shè)備保健品TOP10知名品牌”末見腦白金身影。

俱有意義的是，在今年的4月，促進(jìn)腦白金低齡化更新時，官方網(wǎng)提及一項意味著“歷史時間榮譽(yù)”的信息：“截止到2014年，腦白金持續(xù)16年喜獲保健品品類銷量第一�！�

根據(jù)一些細(xì)節(jié)，產(chǎn)品的困乏、腦白金的“蒼老”一覽無余，之言天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華所說：“腦白金最大的考驗還在于產(chǎn)品力，越牛的產(chǎn)品才越可以觸動年青人。伴隨著消費者認(rèn)知愈來愈完善，僅僅靠營銷推廣早已無法讓大家付錢�！�

也許，腦白金或是需要大量著眼于“正道”，不斷淬練產(chǎn)品力，而非玩區(qū)塊鏈技術(shù)、賣咖啡、燒錢營銷推廣。終究，并沒有能夠吸引年輕人主營業(yè)務(wù)產(chǎn)品，玩得再花里胡哨，終歸是徒勞無功。

參考文獻(xiàn)：

1.《新“石斑魚”腦白金進(jìn)入咖啡跑道，回復(fù)稱處于卵化示范點環(huán)節(jié)》，智通財經(jīng)

2.《腦白金咖啡店發(fā)布，是逆生長或是曇花一現(xiàn)？》，華聲在線

3.《腦白金賣咖啡，葫蘆里面售賣的什藥？》，更新科學(xué)研究

4.《保健品吸金王的區(qū)塊鏈技術(shù)之途 此次腦白金很認(rèn)真？》，銠財

5.《腦白金，不好做年輕人買賣》，億歐網(wǎng)

今日談：大家覺得腦白金能夠做到這二門互搏生意嗎？